订阅制体重管理品牌「咚吃」完成5000万元A+轮融资，使用燕粟高蛋白缓释营养米

2021年6月，订阅制体重管理品牌「咚吃」已完成5000万元A+轮融资，投资方包括三七互娱。2020年，咚吃曾获得熊猫资本的数千万元A轮融资。在此之前，咚吃曾获海朋资本和启赋资本合伙人曾峥的天使轮投资。

健康食品市场是下一阶段行业机会，市场规模超千亿，而健康需求当中，爱美，减重又是刚需。咚吃作为正餐减重的开创者，所提供的21天正餐减脂方案是最容易被中国用户接受，也是最科学有效的。应对刚需的强势品类，咚吃通过产品和服务的不断迭代，供应链效率优化，在竞争中发挥先发优势，逐步在目标用户中建立正餐减肥的品牌心智。

咚吃以线上订阅模式，将配好的餐品极速冷冻，再冷链配送到家，用户用微波炉或者水浴加热后即可食用。咚吃如今开发出100种以上的餐饮单品，套餐组合形式包括三天体验餐、21天承诺餐和季度套餐。一周配送两次，均餐单价已接近外卖的水平。

咚吃代餐产品

图片来源：咚吃京东旗舰店

用博弈论的思想理解品牌，在媒介被平台垄断今天，做品牌的本质目标是同媒介博弈过程，争夺用户关注力，最终实现投入产出，以及成本效率结构化的优势。

“他强任他强，清风拂山冈”，就是咚吃武功心法的写照。

「咚吃」最大的差异化，就在于，聚焦“正餐化”体重管理服务。在咚吃看来对于真正要减重的人，无论是运动还是不运动，饮食的控制都是必须的痛点问题，而短期的饮食控制又不足以带来持久的效果。所以正餐化的管理方案，几乎成为必选。

    从2020年开始，市场开始不断出现以“正餐”为营销点，但实际以成熟的代餐食品，和方便食品为主的方案产品，主打低价的策略快速打开市场。在 创始人俞立德看来，在市场品类教育的早期阶段，属于非常正常并且已经预料到的现象，是一个新品类市场，早期必经之路。就好比电动车市场早期，一批低价但是产品相对简单的产品快速打开市场，但最终在市场成熟阶段，会被以产品力为核心的玩家，逐步淘汰。

    而咚吃的武功心法，核心思想就是以极致产品力为底层，带来口碑力，积累品牌力，三个闭环实现营销增长的正向循环，带来营销效果的不断优化和营销成本结构化降低。要实现这几点很难，但在流量后红利时代，单纯靠规模和媒介主导权，获得品牌长期增长变得越来愈难。而产品力的打造，是品牌战略最为关键基础。

咚吃 主食芯片3D燕粟 鳗鱼饭

怎么打造产品力？在俞立德看来，即3点：

1）好的选择

品牌定位的真正意义并不在细分，而在于“窄门大道”，在大需求中找到强势新品类机会，新品类对原有需求其它解决方案有一定替代作用和效率优势。而体重管理，一个近千亿的稳定市场，原有的代餐产品体验无疑还有升级和差异化的空间。对于真正需要减重的用户，无论是运动还是不运动，饮食的控制都是必须的痛点问题。“正餐化”的体重管理无疑符合这个逻辑。

2）极致的产品体验

对于减重，是否好吃，是否人性化，对于绝大多数的用户都是至关重要的，决定一次减重过程能否成功。与其他代餐品牌相比，咚吃明显更注重食物口味，消费带来的良好体验（好吃、人性化服务，对生活理念的积极影响），以及最终的瘦身效果。在产品形态上，涵盖了多种中式菜品，饺子、米饭、拉面、菜肉卷、煲汤、民间小吃等应有尽有，让减重、控卡不再难以坚持。

产品研发的持续投入，才能做出真正有差异化价值的产品，为此咚吃投入了一个25人的专业研发团队，从产品经理、工艺标准化、食材基础科技研究、到工厂品控管理每个环节。

除了资源的投入，在研发上并不满足仅在现有工业技术上实现产品创新，而回溯上游，从食材基础研发和关键工艺技术寻求突破，花重金和时间研发出高蛋白大米、植物肉水饺、高蛋白面条、极速冷冻还原蔬菜、非油炸工艺等。让咚吃每次新品推出，都领先行业约半年时间，比如今年5月推出控卡鳗鱼饭、寿司等就采用了最新的高蛋白大米（燕粟）技术——口感美妙如五常大米，体重控制效果显著，获得了咚吃用户们的极高赞誉和火热追捧。

"高蛋白大米技术"背景: 2021年初，咚吃与特素生物科技（天津）有限公司达成战略合作，利用澳世沃森-特素国际营养食品集团的专利“主食芯片3D打印”和“缓释营养主食”智造技术，打造了高蛋白并富含膳食纤维的燕粟(Nest Soul)缓释营养主食（大米形状)。

3）独特的定价&成本结构

在以前，减肥行业往往被称为“灰产”，刚需，产品同质化严重，产品成本在定价比例甚至低于15%，只要宣称有效，就会有客户，大量的成本被放在营销和渠道上。产品生命周期不长，过一段时间就需要更换营销概念。而咚吃的策略非常独特，把大量的成本放在产品本身，超过40%，有些单品甚至达到60%，做出超越一般代餐的用户体验，带来免费裂变客户和口碑，以此降低营销成本投入，同时加大冷链网络布点和库存管理水平，冷链履约成本被不断优化到低于12%，甚至低于一些常温产品，同时做到妥投率高于99.5%。形成独特的定价和成本结构，让对手很难照搬跟随。

不同于大多数消费品牌大量投入效果类广告。咚吃武功心法剑走偏锋，能够行之有效的前提，即“口碑”。让产品变为内容，用户成为广告的媒介，口碑成为免费的广告。在这一点，咚吃花费大量时间和精力。比如，鳗鱼饭设计中，为了让用户在晚上控卡的同时，还能有简单烹饪的仪式感，特意在撒料上下了功夫，让无需烹饪也能出品一道不输于日料店的精致晚餐，大大加大了产品成图率。

再比如，为了获得超出用户预期的服务，咚吃开发专门系统跟踪每一单配送，发现超时妥投的订单，不等用户咨询，主动电话用户帮助解决物流配送协调问题，做到极低货损率。

咚吃还会根据用户分层，搭建多层级私域体系，充分和用户互动，对于关键用户，组建产品官社群，让用户参与研发，甚至社群都交由KOC进行管理和互动，群内PK，兴趣社群的划分很多来自用户自己，比如人气颇高的“脱单减肥班”就是来及用户自发的创意。在一个长产品使用周期中产生大量UGC内容。根据最新的统计，在无利益诱导的情况下，咚吃的新用户当中，46%的用户来自口碑转介，而咚吃目标是60%的用户来自口碑。今年咚吃大力投入微信私域，仅私域小程序，就实现每月超100%的增长，4个月就实现了从0-1000万/月的突破。

投资人论点： 我们看好食品健康化这一长期趋势，是千亿级别的蓝海大市场，年轻消费者对健康、好吃、方便等多种需求融合在一起，有望催生新的品牌。咚吃作为正餐减重的开创者，从口味和饱腹感方面迎合中国人的饮食习惯，达到饮食体验和健康方面的平衡，在同质化问题显现的代餐市场中有着比较明显的差异化优势。我们期待咚吃继续与主食芯片3D打印、缓释营养主食等高科技拥抱，成长为膳食健康管理领域的领导者。