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探秘方便速食赛道：你为豹米、螺蛳粉和自嗨锅上头了吗?
举国宅家的这些日子，爱吃的中国人分化出两条路线：一条是心灵手巧群体的朋友圈大厨之路,一条是“懒亦有道”群体的方便速食之路。 线下，超市方便面、速冻食品常常缺货甚至空柜。线上，2月以来天猫上方便速食的整体销量同比增长接近700%。疫情下的特殊场景放大了需求，加速了近两年方便速食品类的崛起。 免蒸熟米拌饭、螺蛳粉、自热方便食品的投资方，聊聊方便速食行业的起伏之路，细数明星品类的闪耀之处和投资机遇｡ 01 千亿赛道卷土重来曾经方便面还是出租屋灵魂、网吧标配、旅途必备，我们多少都曾经历过那个经典的“红烧牛肉面时代”。随后受健康饮食习惯和外卖冲击，再到近年间卷土重来，愈发高端化、健康化、多样化，方便速食产业的发展历程可谓跌宕。
方便速食行业发展图 近年来，随着消费升级趋势的增强，方便速食行业巨头抓住时机，推出的产品越来越健康化、美味化、个性化。如康师傅推出的零脂肪汤品粉丝系列和自热速达面馆系列；统一推出的汤达人系列和自热生活馆系列｡ 与此同时，大批网红品牌和新锐品牌迎合年轻群体消费需求及偏好，凭借营销创新和货品创新助力品牌成功突围。如明星同款、影视剧植入、“半个娱乐圈都在吃”的自嗨锅；推出与火隐忍者联名，聚焦特定消费群体的产品的一楽拉面等。 此外，传统线下餐饮店也进行线上布局，如海底捞推出的自热小火锅和冲泡米饭；德庄推出的懒人即食小火锅等。方便速食家族一代又一代产品出现，得到了众多消费者的拥趸。
方便速食的营销创新和货品创新 发展至今，方便速食家族愈加壮大，包含各类方便面/米饭（免蒸熟米）、水饺馄饨、汤圆年糕、速食汤/粥、即食火锅、海鲜丸类、待煮面条、半成品菜等品类。 健康速食和天南海北特色美食齐上阵，免蒸熟米（热水冲泡速食米饭）、螺狮粉、麻辣香锅等有特色、新口味的方便速食产品层出不穷。销售阵地也从传统的商超便利，拓展到包含淘宝京东微店等在内的线上渠道，并和B2C生鲜电商、前置仓、超市到家等新兴渠道相结合。
2019年方便速食各子类目市场规模占比及增长趋势 2018全国方便食品制造企业累计完成主营业务收入2940.1亿元，同比增长5.2%。近三年线上方便速食消费规模持续扩大，MAT2019淘系方便速食行业消费规模较MAT2017增长106%。 据公开数据显示，方便速食已是一个2500亿级别的大市场。消费者人群规模和消费频次双增长，推动方便速食行业规模持续扩大。拆解销售增长的构成来看，2019年淘宝渠道方便速食购买人数同比增长126%，消费频次增长6%，单笔价格亦不断提高，共同助推方便速食赛道的扩大。
方便速食行业增长驱动力拆解 02 疫情之下，“新秀”崛起在疫情期间，全民宅家使方便速食受到了前所未有的关注。康师傅方便面在终端门店几乎秒光，运营过程中可以达到“面不落地”的节奏（即方便面到经销商仓库，还没入库便被批发商、门店直接抢光）；自嗨锅在京东超市、天猫超市等平台的线上订单量增长2~3倍；免蒸熟米类的新品牌豹米、美颐等一上市，以其极佳的口感和5分钟快速冲泡速食取胜，遭到线下零售商超市场疯抢；多家螺狮粉品牌供不应求，全面开启预售制度，发货甚至排到5月份……颇有一种方便速食卷土重来，再霸江湖的意味。
热水冲泡免蒸米饭
春节及疫情期间方便速食全网火爆，时间点固然有特殊性，但是其重回消费者视野并非偶然。我们从人群、场景、营销等角度归纳出以下助推因素： 1）人群 新世代崛起，对新奇特产品的需求和接受度提高。80后的办公室群体以及90、00后为代表的年轻一代消费者成为消费主流人群，其消费需求日趋多元化和个性化，且乐于接受新鲜事物。 2）场景 “懒人经济”和“一人经济”，为方便速食创造了更多的应用场景。从自己做饭到餐馆点餐，从叫外卖到囤积方便速食，每一种消费行为都离“懒”更近一步，快节奏的都市生活改变了人们的生活状态，三五成群结伴聚餐往往并不成为大家放松的第一选择。 3）产品／渠道 餐饮零售化趋势加强，既解决线下门店坪效问题，又丰富速食品类，延长消费生命周期。 近年来，自售相关农副速食产品越来越成为品牌餐饮门店常规配置，平台方例如每日优鲜也曾联合西贝、眉州东坡、小南国等餐饮企业上线“名家名菜”，将标准化招牌菜商品经过真空包装、急速冷冻之后由每日优鲜的前置仓配送到家。 4）营销 大众消费习惯越来越倾向于浏览种草，关注消费品的潮属性，KOL／明星带货等助推方便速食出圈。除了前文中提到的联名款、影视综艺植入外，美食IP愈发显现出生命力。 今年2月，李子柒品牌螺蛳粉爆卖超百万份；林更新、华晨宇等博主明星对自热火锅的推荐，使得越来越多的消费者关注到方便速食的新品类。
疫情则近一步助推了上述趋势，方便速食赛道迎来增长小阳春。 其中，免蒸熟米拌饭、螺蛳粉、自热火锅成为了近期方便速食中异军突起的典型热门类目，前者是地方特色美食崛起的代表，后者则是创新品类中的新秀。在春节期间，更是超越车厘子和速冻水饺等，占据淘宝热销食品类目前两位，吃瓜群众纷纷追求起“螺蛳粉自由”、“自热火锅自由”、“免蒸拌饭自由”。
1. 螺蛳粉：6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，今天你嗦粉了吗？螺蛳粉有多火? 2月5日至3月6日期间，根据云和数据资料显示，与”螺蛳粉“相关的话题共上十次微博热搜，微博话题的阅读量累计超过20亿。 淘宝公布，螺蛳粉的网购预售期排到4月，线下商超早被抢购一空，李子柒旗舰店螺蛳粉二月份销量100万＋。6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58％。
淘宝发起的“这周搜什么”和“吃货宅家都在吃什么”，榜单结果显示：螺蛳粉以绝对实力登顶双第一 螺蛳粉通过传播热度降低尝试门槛，且拥有强烈的味觉记忆和成瘾性，其走红原因和辣条类似。2018年在各大平台开设的螺蛳粉网店超过6万家，广西螺蛳粉去年一年卖出超过2840万件，击败烤冷面、热干面、擀面皮等成名已久的地方小吃，成为最受欢迎的美食。从2010年到2019年这十年里，螺蛳粉的相关订单暴涨9230多倍，强势占据“城市新特产”前列。 在螺蛳粉销量TOP10品牌中，李子柒、好欢螺、稻花香、嘻螺会占据了整个螺蛳粉行业市场份额的半壁江山。目前，每款产品销售在20万到100万+不等，大部分处于缺货状态，旗舰店预计发货时间甚至排到了5月初。销量的猛增对产能提出更高要求，在供应链有长期积累的品牌更容易胜出。 2. 自热火锅：自嗨自热，家里下锅——烫伤时有发生，安全隐患引发注意！自热火锅，顾名思义就是不开火不用电，只需加冷水即可煮熟的火锅。在淘宝上搜索关键词“自热火锅”或者“方便火锅”，会跳出近5000个商品，价位在20元至50元不等。 自热火锅作为创新品类，近年来热度不断升级。2019年双十一期间，自嗨锅通过165小时的直播带货，卖出500万桶，占据品类榜首。自嗨锅､莫小仙等新锐品牌表现抢眼，海底捞､小龙坎､大龙燚等知名火锅连锁品牌也纷纷布局。
自热食品诞生之初用途“硬核”：国外最早开始将其运用于野战口粮的一部分，多为军队服务。而自热食品在国内近几年的发展，十余年时间走完了品类萌芽､崛起到爆发的三个阶段:
自热食品的兴起很大程度来源于自热火锅的火爆。广发证券研究报告指出，自热火锅行业未来5-7年市场规模将达到50-150亿元，在行业快速发展阶段实现40%-60%的年复合增长率，潜力仍在释放中。 客观而言，疫情助推了自热食品从网红爆款到日常消费品的属性转变。早期，自热火锅品牌通过娱乐圈明星､影视剧综植入，以及小红书推荐等方式，抓住消费者对新奇特产品的探索欲成为“网红爆款”，短时间内打开品牌和品类知名度。而当消费习惯进一步养成，历经从小众到普惠的必经之路，接下来，各品牌将进入生产技术､供应链稳定程度､线上线下渠道能力､SKU扩展能力等方面的角逐。但自热食品有一大天然缺陷，就是自热包的安全性和便携性问题。近年来，消费者在尝试自热火锅和米饭产品时，爆炸、烫伤事件时有发生，引发了人们对自热食品安全问题的关注，飞机和高铁等交通工具上已禁止携带自热食品。 对于没必要持续加热的方便米饭类产品，市场呼唤无需自热包加热，像方便面那样可以用开水冲泡的产品！ 此类产品的核心关键问题在于速食大米本身，能否在5分钟内用热水泡开，同时保持劲道Q弹的口感？？ 据悉，全球市场上除了主食芯片3D技术群生产的免蒸熟米外，尚无一家产品能实现该特点——需要冲泡时间长、口感偏差是普遍痛点。 2020年疫情下应运而生的新秀品牌：美颐、豹米、海底捞等已对接主食芯片3D技术的供应商，瞄准该市场蓝海发力。 03 方便速食的未来毋庸置疑，疫情短期内激发了消费者对于必需消费品的囤货需求，长期来看可持续吗？方便速食的突围之路走到哪了?有什么趋势？具备哪些特征的品牌值得看好？以下是我们从投资角度作出的思考。 Q1：疫情过去，方便速食还能继续火吗？“疫情期间大家被迫宅在家中，促使越来越多的人选择网购方便速食。依托互联网电商平台生长的速食品，尤其迎来了集中爆发。”自嗨锅创始人蔡红亮认为，长期来看市场消费逻辑仍然存在。 2018年，中国餐饮行业已迈入4万亿大关，其中年轻的“懒宅族”，正在爆发出极大的消费潜力。经历过“消费升级”，以及进口食品教育的中国消费者，已经越来越成熟。方便速食市场近年来的扩张和升级趋势不以为疫情的短期影响为转移。 与此同时，华映资本高级投资总监姜志峰还提到，“疫情下包装食品对堂食的替代加速了餐饮零售化趋势，让越来越多的人追求能达到堂食口味和品质､具有很强升级属性的包装食品”。新品类正在弥补过去餐饮业的一些空白，降低消费者的教育门槛。例如前文所说的，疫情助推了自热食品从网红爆款到日常消费品的属性转变。 Q2：当前的方便速食行业，整体走到什么阶段了？未来会怎样？方便速食行业已经从增量阶段过渡到价值提升阶段，成为业界普遍观点。例如方便面近两年的高端化转型有效推动了细分赛道增长，方便速食市场的回暖，是消费端不断倒逼产业端创新升级的成果。 未来方便速食市场将持续增长，并出现两极分化趋势：大众市场继续追求性价比，高端市场对口感和品质提出更高要求；一条是“好生活没那么贵”的大众路径，一条是“为好生活付出溢价”的精品路径。最终，从小众到普惠仍然是大多数消费品牌的必经之路，我们更加看好天花板高、具有成为国民食品潜力的品类。 Q3：方便速食品牌需要具备哪些能力?什么样的品牌值得看好？
对于方便速食品牌来说，需要对市场和消费者需求的迭代保持开放，拥抱线上端流量组织方式的变化；同时积累在供应链､物流､生产端的稳定性优势。 18年以来，方便速食赛道增速最快的是高客单价产品，这意味着大家愿意为更好的产品付更好的价格。此外，消费者愈加看重健康的配料及工艺，不含添加剂的方便速食会更受青睐。速食正餐化/健康化､餐饮零售化趋势值得重点关注。 总结方便速食正在经历品类的横向扩张和纵向迭代，疫情将大放异彩的免蒸熟米拌饭、螺蛳粉、自热火锅等新一代速食产品进一步推入大众视野，即使是针对细分人群､细分品类的消费品牌，也要持续寻求规模化增长。方便食品在疫情期间的出圈之路对于其未来的发展有着重要意义，我们长期看好方便速食赛道的增长，也期待更多更新的细分品类进一步爆发。 |
